麦子禾：从战略视角浅析泰山石膏品牌升级！(泰山石膏板旗下品牌)

泰山石膏板旗下的品牌基本上就和泰山有关系，主要有泰山王，泰山牌，泰山泰和，泰山五星，星，泰山西湖，拜尔等等。
泰山石膏板本身也是一个比较不错的品牌，公司生产的产品还是挺多的，比较注重于节能环保，目前公司的生产能力是能够达到18亿平方米的，每年的销量也是相当不错的，当然这个牌子石膏板使用的原材料都是非常优质的，使用寿命比较久，而且价格也是非常优惠的。

泰山石膏板旗下的品牌还是比较多的。主要有泰山泰和，泰山五星，泰山王，泰山牌等等品牌。这些品牌的知名度都是比较高的，而且在国内占据的市场份额也是比较大的，所以在市场上的销量都是遥遥领先的。
这个品牌出售的石膏板质量肯定是很有保障的，而且采用的材料都是非常环保的材料，所以不会对人体造成伤害，相比于其他品牌来说，这个品牌会更加值得信赖一些，安全性也是非常高的。

泰山石膏板旗下的品牌是有非常多的，其中包括了泰山王，泰山马牌以及泰山五星等品牌。
这些品牌在国内也都是有一定知名度的，并且泰山石膏板在市场上的销量排名普遍也都是比较领先的，在行业当中的竞争力也很大，该品牌的石膏板质量也都是有一定保障的，并且也是非常环保的，对人体的健康也不会产生不好的影响，相比于其他的品牌来说，该品牌也是非常值得信赖的，我个人也是比较推荐大家购买的。

泰山石膏板确实是非常知名的一个厂家生产出来的产品，他们公司下面的牌子还有很多，例如泰山王品牌，西湖泰山品牌，泰山泰和品牌，泰山五星品牌等等。
也正是因为他们公司的整体实力确实相当的优秀，公司在生产产品的时候也是要求特别多的，因此才能捕获大量的消费者前来使用。也正是在这样的情况下，才致使该公司下面开设了多家小公司，创立了多个石膏板品牌。

麦子禾：从战略视角浅析泰山石膏品牌升级！

前段时间，琢磨了一下净水器品牌，也分析了两家行业领跑品牌，主打高端净饮水的安吉尔，以及重视服务品牌打造的沁园，想进一步分析超滤净水标杆立升和商用净水标杆浩泽的时候，有点不想动笔了。

索性冷却了一段时间，调整一下状态，在这个过程中，发现了泰山石膏这个品牌，在正式了解前，麦子禾只是听说过泰山石膏，而对石膏板行业知之甚少。

正式研究后，才发现，石膏板行业规模相对较少，品牌参与者较少，产品同质化高、用户消费频次低、应用场景隐蔽。

这样的行业，往往规模就是品牌，渠道覆盖就是品牌，真正通过品牌手段去升级品牌的不多见。

所以，想看看一家拥有50年历史的品牌，泰山石膏为什么要进行品牌升级，又是如何升级品牌的。

采用什么方法分析好呢，这次麦子禾想尝试用五看三定，解析一下泰山石膏的战略及品牌升级之路。

1、泰山石膏战略品牌解析方法

何为五看，我们把看趋势（宏观）、看客户（行业）、看竞争（态势）、看自己（能力）、看机会（机会窗）称之为五看。

何为三定，我们把定目标、定控制点、定策略称之为三定，五看是用来做战略洞察的，三定是用来做战略规划的。

这些年，很多品牌机构，都在强调品牌本身就是一种战略行为，或品牌需要站在战略的高度进行思考，有些叫做品牌战略，有些称之为战略品牌，不管怎么说，做品牌升级，尤其涉及品牌规划，或多或少会带有一些战略元素。

就拿品牌文化来说，我们会涉及到一个公司的愿景、使命、价值观，实际上愿景、使命就涉及到了战略方向了；另外，因品牌升级，所采取的品牌相关的策略，有些可以看做是战略举措本身，有些可以看做是战略举措的分解。

2、泰山石膏战略品牌升级背景（五看）

①政策层面（看趋势）

从PEST（政策、经济、社会、技术）出发，分析石膏板行业的驱动因素，我们会发现最大的驱动因素来自于政策。

影响石膏板行业的政策有四个，一是环保政策、二是房地产政策、三是老旧小区改造政策、四是落后产能淘汰政策。

分析宏观因素，我们要看这些要素的变化，以及这些变化给泰山石膏带来的影响，环保政策和淘汰落后产能，意味着行业的出清，行业出清释放出来的市场空间，有利于泰山品牌的市占率的提高。

房地产政策的影响，导致整个石膏板行业的增速放缓，到零增长，甚至负增长，整个石膏板行业的竞争，国内市场逐步迈入了存量竞争。

老旧小区改造，以及房地产政策相关的精装房政策、装配式建筑政策，使泰山石膏的下游客户群体发生了改变，采购方式逐步由C端自主采购转变为B端集采。

②市场层面（看客户）

市场层面，到底要看什么，主要看有哪些细分市场（客户群）、以及各类型细分市场的需求特征和结构。

首先，我们先看看石膏板行业的下游客户，石膏板的主要应用场景是吊顶和隔墙，也就是房地产业主和开发商。

其次，我们看看房地产客户的变化，随着精装房和装配式建筑政策的推进，C端客户在减少，B端客户在增强。

第三，我们对标国外市场，看看国内各细分市场的结构。

产品结构上，我们国内以9.5mm为主，国外以12、15mm厚度的为主，意味着未来的石膏板产品，有可能向更厚的方向发展。

场景结构上，国内石膏板70%应用在吊顶上，墙体只有30%，而美国在墙体上的应用占比高达80%，随着装配式建筑的发展，且受装配式建筑提倡使用新型墙材影响，未来国内在墙体的应用占比可能会提高。

③竞争层面（看竞争）

通常竞争层面，我们不仅要看主要竞争对手，还要看竞争态势，通常竞争态势由竞争压力、市场类型、行业发展阶段和竞争的均衡性所决定。

从竞争态势来看，竞争压力方面，上游的护面纸议价能力较强，下游随着地产客户集中度的提高，其议价能力也在提升；市场类型方面，这是一个正在走向寡头垄断的行业；行业阶段方面，从2015年开始，行业开始进入成熟期，典型特征是增长放缓或不增长。

从竞争对手来看，石膏板行业可以分为三个竞争层次，高端方面的主要竞争对手有龙牌和三个国际品牌（可耐福、博罗、圣戈班）；中端方面的主要竞争对手有杰森、拜耳；低端方面的竞争对手数量更多。

虽然竞争对手不少，考虑到泰山石膏是北新建材旗下的品牌，北新建材是中国建材集团（世界500强）控股的公司，在石膏板布局方面，北新建材通过并购，已经形成了高中低的全覆盖布局，国内整体市占率超过60%。

所以，从竞争角度来看，泰山石膏的发展重点有两个方向，一是进一步提升市占率，其次是品牌向高端提升，提高品牌的溢价能力。

④自身层面（看自身）

看自身，有三个层面可以分析，分别为核心竞争力、价值链分析、比率分析（财务），重点可以放在分析自身的资源和能力上。

资源方面通过有技术资源、人力资源、知识资源等；能力方面，通常可以从价值链分析入手，分析价值链各个活动以及环节情况，通过对标业内主要竞争对手，从而发掘自身的优劣势，发掘自身的竞争优势，从竞争优势里面去筛选公司的核心竞争力。

泰山石膏作为北新建材的成员企业，拥有原材料、产能、品牌、资金、人才、服务等多个方面的优势。

但品牌方面，相对国际三大品牌以及未来提升市占率的需要，仍有提升空间。

⑤机会层面（看机会）

略，可以结合上面四个方面的分析，利用SWOT分析、SPAN分析，来明确泰山石膏的机会与机会窗。

至少存在一个机会点，那就是品牌高端化升级的机会，如果这个机会点不成立，那么下面的品牌升级就是多余的。

3、泰山石膏战略&品牌升级策略（三定）

战略洞察（五看）之后，为什么是三定，定目标和定策略比较好理解，定控制点是什么呢，我们可以把定控制点理解为核心竞争力，或赢得未来竞争的不可或缺的能力。

①定目标

定目标，分为中长期目标的愿景，和中短期的战略目标，战略目标又可以分为财务目标和市场目标。

泰山石膏作为北新建材的子公司，泰山石膏的目标需要支撑北新建材的目标实现，北新建材在2019年8月提出了“一体两翼、全球布局”的发展战略。

发展战略的第一阶段，实施358计划，其中的“5”指启动全球50亿平方米石膏板产业布局和配套50万吨轻钢龙骨产业布局，其中的“8”指石膏板全国市场份额要增至80%，轻钢龙骨全国配套率增至80%。

从北新建材的战略目标来看，泰山石膏可能需要承接一定的产能布局，其次要承接一定的市场份额提升目标，北新旗下的“龙牌”作为高端品牌，要提升市场份额较难，因此泰山石膏是提升其市场份额的主体。

在这样的大战略背景下，泰山石膏开启了自身的文化升级，更新了公司的愿景、使命和价值观。

愿景：产品规模世界第一、高端销量世界第一、品牌影响世界第一。

使命：为高端工程和高端家装提供高端石膏板。

价值观：质量服务重于泰山。

单单从新的愿景、使命、价值观来看，我们可以看出泰山石膏的目标客户是高端工程客户和高端家装客户，公司的战略定位是高端石膏板，市场目标是三个第一，关键成功要素是产品质量和服务。

②定控制点

泰山石膏的控制点是什么，简单的理解为规模（成本领先），毕竟这个行业的技术驱动性较弱，未来，品牌也能算一个控制点。

③定策略（品牌相关策略）

打造高端石膏板品牌，是泰山石膏的众多战略举措中的一个，也是非常重要的战略举措，我们可以将其展开为品牌定位、品牌形象、品牌广告、品牌传播、超级大单品、超级会议等。

1）定位升级

品牌定位方面：张默闻老师团队通过市场调研、内部访谈，为泰山石膏提出了新的品牌定位，中国超一线高端石膏板，这里的超一线，用来界定泰山石膏的市场地位，不仅是一线品牌，更是超一线品牌，而高端是石膏板这次品牌升级的核心。

其次，创意了新的广告语，在中国每卖2张高端石膏板，就有1张是泰山，这句广告语是基于事实的创意，用数据说话，将市场地位转化为购买理由。

为什么说2张有1张是泰山呢，前提是泰山石膏市占率超过50%，这句广告语有点类似“全国前10的高端电动车，9家配天能电池。

品类定位是什么呢，泰山石膏的品类定位为“泰山高端轻厚石膏板”，品类定位基于两点，一点是大家认为越厚越好，其次基于国标是9.5mm，泰山石膏通常是9.8mm的事实。

2）形象升级

泰山石膏升级了新的品牌标识，保留了企业原有的品牌标识形态，增加了外环的圆圈，字体上做了变细处理，新的标识简洁，易于识别，同时也符合超一线的的高端品牌形象。

形象方面最大的变化，来自于品牌色调的改变，新的主色调大胆的运用了红色和黄色，视觉冲击感非常强，便于在建材市场、高铁站、高速公路等终端门店、户外场景进行传播和识别。

3）产品升级

打造了泰山金砖系列高端产品，金砖二字创意来源于金砖会议，金砖象征着身份和地位，再结合红黄搭配的包装，彰显产品的高端属性，同时从九个方面来支撑金砖产品的高端属性，分别为“超耐火、超抗折、超隔音、超密实、超防裂、超抗变形、超抗冲击、超高强度、超强握钉力”。

4）其它配称

其它品牌配称主要有超级广告、超级歌曲、超级传播和超级大会。超级传播方面，通过与永达传媒战略合作，在全国重点交通枢纽站投放高铁广告、冠名高铁列车，实现品牌的全国性覆盖和区域性渗透。

品牌升级这些动作，我们多分析几个品牌就会发现，核心的框架是类似的，从战略层面的文化和定位入手，再到落地层面的品牌形象升级、品牌传播升级、品牌宣传片升级、超级单品打造、超级会议策划等。

（注：本文不作为采购/消费的参考）

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